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品牌核心价值与品牌策划
 作者:奥德传媒 网络摘录| 浏览:621次  评论:0条 ;责任编辑:admin | 
核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的 10 年、 20 年,乃至上百年的品牌建..

核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的 10 年、 20 年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,才不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

如:舒肤佳的核心价值是 “ 有效去除细菌、保护家人健康 ” ,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了 “ 除菌 ” 还是 “ 除菌 ” 。

深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游的原因,有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为:

一、不了解稳定至上的意义

品牌管理是一门博大精深的学问,真正科学透彻的理解长期维护核心价值不变之重要性的企业家,其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才,并且不断的创造机会向企业界传播这一原则。

当然,有些企业认为:”同一核心价值就没必要多拍广告片 ”,这也是不科学的。百事可乐的核心价值是 “ 年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质 ”,10 多年来一直未变,但广告片换了不下50个;耐克的核心价值是 ” 超越 —— 强劲有力、生气勃勃、富有进攻性 ”,不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,也会杀伤品牌。

二、频繁换广告公司

这是中国企业的大通病,缺少平常心,总觉得老婆是别人的好,整天这山望着那山高,稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题:新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号。即使有能力吃透,也得否定一下原先公司的策划方案,才能体现技高一筹。所以,核心价值往往就得变一变 ! 有时候,即使同一广告公司和策划公司,换了一个新的服务小组和一批新的人马,新的人马也有为表现 ”技高一筹” 而产生换一换的冲动。

三、策划人员的标新情结

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人,以标新立异和不断超越出新作品为荣,似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使,压不住客户。这种创新精神非常可贵,但常常一出新创意就把核心价值给 “ 新 ” 掉了。

四、高估了广告传播的效果

其实,要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话 ” 有效去除细菌 ” ,但全中国记住了这句话的人超不过 30 %。乐百氏纯净水 ” 足足 27 层净化 ” ,是理性广告诉求的经典之作,获全国 ” 红棉杯 ” 广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记,开门见山的传达了产品的独特卖点,按大家的想像,广告一轰炸,全国人民一下子就能记住。事实上,调查结果表明:即使在第一时间也只有 7.2 %的人在不提示下能回忆起 ”27 层净化 … 。可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。

五、缺少体制与人才保证

由于绝大部分中国企业都没有专门的品牌管理机构与人才,往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职责,而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标,广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作,从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会进行品牌战略的实施与制定、执法检查,品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行,企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实,企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力:另一方面,不同广告公司的创意手法各有特色。即使是在欧美发达国家,广告公司有较强的品牌管理能力,也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

三大策划

1、统一品牌策略

统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略,有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低,节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳,新产品销售必将强劲,利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制,以维护品牌声誉。

2、扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌,推出改进型产品或新产品。采用这种策略,既能节省推广费用,又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提,即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉,扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则,会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

3、品牌创新策略

品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌,设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式:一是渐变,使新品牌与旧品牌造型接近,随着市场的发展而逐步改变品牌,以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少,又可保持原有商誉。二是突变,舍弃原有品牌,采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣,但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

策略创意

策略与创意是前后关系

产品与品牌本身只是一块材料,策略的职能就是定义“品牌外形”,创意的职能则是把策略策定的“品牌外形”无限放大。

策略勾勒品牌的外形

产品与品牌本身的外形可能根本没有规则,或者有一种或明确或模糊的基础外形,策略就是规划、定义最终的外形。

品牌建设渠道先行

品牌战略

战略一:攻城掠地型

主动进攻,挑战市场领导品牌,以期抢占市场份额。主动出击型品牌之战的发起一定要切中要害,方能一招制敌,否则只能草草收场,怅然若失。

战略二:借鸡生蛋型

通过品牌之战,以期实现侧翼突围,提升品牌知名度。当品牌有实力与竞争对手比拼时,可以考虑正面进攻策略,有时一次强有力的出击会将对手拉下马。对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌,其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战,来发展自已的实力与品牌竞争力,削弱领导品牌的影响力与优势,从而实现借鸡生蛋,增加挑战者的品牌知名度,实现替代其地位的目标。

战略三:运筹帷握型

这样做的目的在于调整行业格局,以期在固有格局中占有一席之地。运筹帷握型品牌之战的发起者,必定有很强的实力,包括产品、技术等吝个方面。企业只有加强本身的核心竞争力,才有可能占据市场有利位置。

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